Electronic Arts ha trovato un altro pezzo di videogioco da vendere: lo spazio dentro i giochi stessi. La nuova piattaforma si chiama EA Advertising e arriva con la formula perfetta per non far arrabbiare nessuno troppo presto: pubblicità e brand integrati in modo “non disruptive”, quindi non invasivo, non fastidioso, non capace di rovinare l’esperienza. Almeno secondo quello che sostengono loro. Quando un publisher sente il bisogno di dirti subito che una cosa non darà fastidio, di solito è esattamente lì che conviene iniziare a preoccuparsi.
Il punto ovviamente non è il vedere un cartellone pubblicitario in EA Sports FC o Madden. In uno stadio virtuale può perfino sembrare naturale, perché gli stadi veri sono già pieni di sponsor, loghi, overlay televisivi e grafiche commerciali. Uno sportivo moderno senza pubblicità sembrerebbe quasi più falso di uno invaso dai marchi.
Il problema è che EA Advertising non si ferma al cartellone. Parliamo di sfide brandizzate, obiettivi con ricompense, contenuti in-game, pacchetti Ultimate Team, kit personalizzati, replay sponsorizzati, overlay in stile broadcast, drop di vestiti e arredamento in The Sims, eventi live e campagne aggiornabili in tempo reale. Non è solo realismo. È una piattaforma pensata per far entrare i brand nella routine dei giocatori. E questa è la parte che pesa e che francamente non ha senso.
EA non vende solo pubblicità, vende abitudini
EA ha franchise enormi, community che tornano ogni giorno, modalità stagionali, pacchetti, eventi, creator, clip, tornei e momenti pensati per essere condivisi. Per un inserzionista è una sorta di buffet. Per il giocatore, invece, è un altro strato commerciale sopra giochi che spesso hanno già edizioni speciali, contenuti a tempo, monete virtuali, pacchetti e live service.
EA sta dicendo ai brand: non venite solo a comparire, ma diventate parte attiva del mio mondo di gioco. Entrate nelle sfide, nelle ricompense, nei momenti che i giocatori rivedono e condividono, nei contenuti che la community userà magari senza percepirli più come pubblicità.
È qui che la parola “non invasiva” fa un po’ sorridere. Perché l’invasione oggi non deve per forza essere uno spot a schermo pieno prima di una partita. Può essere molto più elegante, tipo una challenge sponsorizzata, un kit, un pacchetto, un evento, un replay con un overlay overlay della Nutella. Alla fine non ti interrompono il gioco, perché hanno capito che conviene entrarci dentro.
Chi decide cosa non dà fastidio?
La domanda vera non è se una pubblicità possa essere integrata bene, perché è ovvio che possa. Il mio problema è chi decide cosa significa “bene”. Per EA, funziona se il brand ottiene impression, engagement, obiettivi completati e dati utili sulle campagne. Per il partner commerciale, funziona se il suo marchio viene visto, usato, condiviso, magari associato a una ricompensa positiva. Per il giocatore, invece, dovrebbe funzionare se il gioco resta un gioco, non una vetrina dove ogni evento sembra progettato anche per soddisfare un reparto marketing.
Se una sfida sponsorizzata funziona, ne arriverà un’altra. Se un pacchetto brandizzato non crea polemiche, diventerà normale. Se un evento costruito attorno a un marchio genera numeri buoni, qualcuno ai piani alti chiederà perché non farlo più spesso.
C’è anche un’altra conseguenza, meno immediata ma più fastidiosa: la pressione sui team. Se EA costruisce una piattaforma pubblicitaria con server, SDK, campagne dinamiche e metriche, quella macchina poi va alimentata. Qualcuno deve pensare a dove mettere il brand, deve rendere il contenuto “autentico” abbastanza da non sembrare una toppa commerciale. E quando il design comincia a chiedersi “come inseriamo questo sponsor senza far arrabbiare troppo la gente?”, qualcosa è già cambiato.
Il gioco premium diventa un posto dove il giocatore paga, gioca, magari spende ancora, e intanto viene trattato anche come pubblico vendibile.
EA Advertising non rovinerà i videogiochi domani mattina. Il punto è più lento: normalizzare il videogioco come spazio pubblicitario continuo, misurabile, aggiornabile e ottimizzabile. Oggi è il cartellone nello stadio. Domani è la sfida sponsorizzata. Poi si vedrà.