Quei filosofi pensatori di Rockstar e Netflix hanno individuato una categoria di cliente di cui il marketing non si era ancora accorto, ovvero quello disposto a pagare per ricevere prima la pubblicità. Il 27 agosto, alle 21:00 italiane, gli abbonati alla piattaforma potranno guardare Grand Theft Auto VI: An Extended Look, nuova presentazione dedicata al gioco. Il filmato sarà pubblicato gratuitamente sul canale YouTube di Rockstar e sul sito ufficiale di GTA 6 sei ore più tardi, alle 03:00 del 28 agosto.
Il filmato non resterà quindi dietro un blocco permanente. Chiunque potrà vederlo senza spendere nulla, ma Netflix riserva agli abbonati sei ore di anticipo su un materiale creato per promuovere un prodotto da 80 euro. Siamo quindi ufficialmente arrivati all’early access della pubblicità. Quanto meno un gioco incompleto permette di premere qualche tasto; qui l’unico privilegio consiste nel farsi raggiungere dal messaggio commerciale prima degli altri.
Un trailer può essere montato magnificamente e diventare oggetto di analisi per settimane grazie alle scene inedite. La sua funzione rimane vendere il gioco. Rockstar mostra GTA 6 per far funzionare la sua macchina del marketing, incrementare le già impressionanti prenotazioni e dare argomenti di discussione ai forum e ai server Discord di mezzo pianeta. Il pubblico offre tempo e attenzione; l’azienda riceve visibilità. Era uno scambio già parecchio favorevole per chi deve incassare.
L’accordo con Netflix crea un precedente piuttosto creativo quanto bizzarro. Una parte di quel pubblico paga la piattaforma per vedere in anticipo il materiale con cui Rockstar proverà a vendergli qualcos’altro. Il consumatore finanzia così anche la consegna del messaggio pubblicitario. A questo punto manca quindi un comodo pulsante per lasciare la mancia alla fine del video. Netflix presenta l’operazione come una collaborazione e definisce i reveal di Grand Theft Auto dei “momenti culturali”. Brandon Riegg, vicepresidente delle serie nonfiction, sostiene che la piattaforma voglia diventare il luogo in cui le narrazioni più ambiziose possano trovare il pubblico più ampio possibile.
Notevole la scelta delle parole. “Contenuto” e “narrazione” suonano meglio di “campagna promozionale”. La presentazione potrà essere lunga e interessante, magari includerà finalmente gameplay vero dopo due trailer privi di sequenze giocate vere e proprie. Finché lo scopo è aumentare il desiderio verso un titolo già prenotabile, però, stiamo guardando marketing. Una confezione splendida non cambia la funzione del filmato.
Per una persona normale, sei ore sono poca cosa, basta aspettare. Proprio questa banalità rende tutto più interessante: Netflix non ha un contenuto esclusivo, ma monetizza un ritardo creato ad hoc per l’occasione. Il vantaggio dell’abbonato è la temporanea esclusione degli altri. Questa è la monetizzazione dell’hype.
Nel frattempo arriveranno titoli e frammenti condivisi sui social, seguiti dalle discussioni. Chi vuole partecipare subito dovrà avere Netflix; tutti gli altri potranno evitare internet fino alle tre di notte oppure accettare che l’evento venga raccontato da qualcun altro. L’esclusiva temporale sfrutta la paura di rimanere indietro, applicata non al gioco ma alla sua pubblicità. È un evento senza precedenti, raccapricciante sotto molti punti di vista.
Rockstar può permetterselo
Un publisher normale deve inseguire il pubblico. Compra spazi e organizza anteprime, sperando che il proprio trailer non venga ignorato dopo trenta secondi. Rockstar controlla un marchio tanto enorme da poter trasformare la promozione in merce da vendere. Netflix ottiene un appuntamento capace di attirare attenzione; GTA 6 riceve un’altra ondata di copertura. I termini economici dell’accordo non sono pubblici, ma entrambe le aziende ricavano valore da qualcosa che un tempo rappresentava solo un costo di marketing.
Al cliente resta il compito più prestigioso: pagare. Potrà acquistare il gioco, che parte da 79,99 euro, oppure arrivare a 99,99 euro per la Ultimate Edition. Prima ancora del lancio può contribuire al valore promozionale dell’evento guardandolo su una piattaforma in abbonamento. L’attesa accumulata in tredici anni viene lavorata fino a produrre ricavi e fidelizzazione anche quando non c’è ancora nulla da giocare. Tutto ok.